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외식경영 > 목표고객을 찾아라-외식업체 마케팅의 STP전략 2

3. 목표고객의 인식을 공략하라
고객의 인식에 확실히 각인되기를 바라는 외식업체의 이미지를 포지셔닝(positioning)이라고 한다. 포지셔닝은 소비자의 의식에 외식업체의 상품을 특정 위치로 심는 활동이다. 외식업체는 소비자의 인식 속에 일상적인 상품으로서가 아니라 차별성이 있는 독특한 위치(position)를 차지하기를 바란다.


(1) 포지셔닝 유형과 사례
소비자에 대한 포지셔닝은 기본적으로 두 가지 개념을 포함한다. 우선 소비자의 마음속에 자리잡고 있는 외식업체의 위치를 의미하는 것으로 이때 외식업체가 생각하는 위치는 큰 의미가 없고 오직 소비자가 생각하는 것이 중요한 의미를 가진다. 그리고 포지셔닝은 항상 경쟁 상황에 따라 달라 질수 있다는 점이다. 일반적으로 외식업체는 여러 가지 방법을 통해 포지셔닝할 수 있는데 구체적인 방법은 <그림 1>과 같다.


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(2) 포지셔닝 맵
포지셔닝 전략에서 가장 유용한 방법 중에 하나가 포지셔닝 맵을 그려보는 것이다. 포지셔닝 맵이란 서비스에 대한 소비자의 지각 정도로서 서비스의 속성에 대해 경쟁서비스와 비교해서 두 가지의 주요한 구매기준을 놓고 비교했을 때, 소비자가 어떻게 인식하는가를 나타낸 심리적 좌표이다.
포지셔닝 맵을 이용하면, 경쟁업체의 상품과 서비스 위치까지 파악할 수 있다. <그림 2>는 국내 패스트푸드 전문점을 전문성과 상품의 종류를 기준으로 포지셔닝 맵을 작성한 것이다.


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이상 외식업체의 STP전략을 간략하게 요약하면 <그림 3>과 같다.


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목표고객이 정해져야만 외식업체가 판매하려는 메뉴와 서비스가 정해질 수 있다. 예를 들어 김창업씨가 강남역 상권에서 커피전문점을 창업한다면 시장규모가 가장 큰 20대를 목표고객으로 정하고 그들이 선호하는 커피와 서비스를 준비할 것이고, 한티역 상권에서 창업을 한다면 30대를 목표고객으로 정하고 모든 상품과 서비스를 계획할 가능성이 높다. 시장을 세분화해 보고 수익성과 사업과의 적합성을 고려하여 목표고객을 정하지 않는다면 김창업씨의 사업이 성공할 가능성은 매우 낮아질 것이 확실하다. 우리 주변에서 A상권에서는 성공한 콘셉트의 외식업체가 B상권에서는 실패하는 이유는 틀림없이 목표고객의 차이때문일 가능성이 매우 높다. 청년층을 목표고객으로 콘셉트가 만들어진 외식업체가 중장년층을 목표고객으로 하는 상권에 창업한다면 성공할 가능성은 매우 낮다.
목표고객을 잘 찾아서 표적화를 성공적으로 하였더라도 목표고객의 인식에 명확한 위치를 잡지 못한다면 결코 성공할 수 없다는 점도 잊어서는 안 된다. 경쟁점의 포지션을 잘 파악하고 경쟁력 있는 포지셔닝을 할 수 있어야만 목표고객의 인식을 사로잡을 수 있다.

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