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외식경영 > 마케팅 제대로 알기

사업을 하는 사람들은 하루에도 수없이 마케팅이란 단어를 사용한다. 기업을 경영하는데 있어서 마케팅은 인간에게 공기와도 같은 필수적인 도구가 된지 오래이다. 그런데 이렇게 필수적인 마케팅을 대부분의 경영자들이 잘못 이해하고 있는 경우가 많다. 마케팅을 열심히 하라고 직원들에게 열변을 토하는 사장님에게 이런 질문을 해 보았다.

“사장님 마케팅이 뭔가요?” 묵묵부답이다. 사장님의 답변은 “글쎄, 열심히 판매하는 것이 마케팅 아닌가?” 대답은 확실치 않은 채, 오히려 다시 질문을 한다. “의미는 알지만 말로 하려니까. 잘 표현이 안되네” 라고 뒤끝을 흐린다.

말로 표현할 수 없는 대상은 행동으로도 옮길 수 없다. 마케팅을 정확히 말하지 못하면서 어떻게 마케팅을 할 수 있겠는가.


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1. 마케팅이 뭔가요?
피터 드러커(Peter Drucker)는 마케팅을 “개인과 집단이 제품과 가치를 창조하고 타인과의 교환을 통하여 그들의 욕구와 욕망을 충족시키는 사회적 또는 관리적 과정”이라고 했다. 그는 마케팅을 “판매가 불필요하게 만드는 활동”이라고 설명한다.


결과적으로 마케팅은 “고객을 잘 알고 이해하여 제품과 서비스를 그들에게 맞춤으로써 저절로 판매되게 만드는 활동”으로 정리할 수 있다. 따라서 마케팅을 하려면 고객을 이해한 후 목표고객을 정하는 과정, 목표고객이 원하는 제품과 서비스를 생산하는 과정, 생산된 제품과 서비스를 고객들이 구매한 후 만족하게 만드는 과정을 순차적으로 할 수 있는 능력을 갖추어야 한다.


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2. 마케팅 제대로 하려면 어떤 과정을 거쳐야 하나
마케팅활동은 지속적으로 변화를 거듭하는 환경 속에서 다양한 소비자는 물론이고 경쟁기업과의 상호작용을 통하여 이루어진다. 따라서 기업의 경영자와 마케터는 다양하면서도 지속적으로 변화하는 소비자의 욕구와 트랜드 그리고 새로운 경쟁자나 제품의 출현에 대응하기 위한 끊임없는 노력을 경주해야 한다. 또한 사회문화적, 인구통계학적 변화 속에서 새로운 제품과 시장 그리고 목표고객의 개발 등과 같은 마케팅활동 역시 변화와 혁신을 지속적으로 추구해야 한다. 마케팅은 계속해서 변화하는 마케팅환경 속에서 소비자의 필요와 욕구를 발견하고 적극적으로 대응하여 기회를 포착하는 과정이다. 이와 함께 위협에 대비할 수 있는 마케팅계획을 수립하고 이를 효과적이고 효율적으로 실행할 수 있는 방안을 모색하는 것도 포함된다.


결과적으로 전략적으로 마케팅을 진행하기 위해서 이에 필요한 전략체계가 요구된다. 마케팅전략수립의 출발점은 기업의 비전, 미션, 핵심가치이다. 기업이 장기적으로 이루고자 하는 목표를 가지고 있지 않다면 구체적인 마케팅계획을 수립하는 것은 불가능하다.


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1) 마케팅을 하고 싶다면, 경영이념부터 수립하자


기업이 추구하는 목적을 달성하기 위하여 비전과 미션 그리고 핵심가치를 포함한 경영이념을 설정해야 한다. 이들은 기업의 조직원들을 동기유발시키는 최상위의 행동강령이다. 구체적으로 각각의 내용을 정리하면 다음과 같다.


첫째, 비전은 조직원들에게 영감을 주는 기업의 최상위 목표이다. 경영자가 기업을 경영하는 가장 큰 목적이 비전으로 규정되어야 한다. 예를 들면, 성심당은 “모든 이가 다 좋게 여기는 일을 하십시요”라는 비전을 가지고 연매출 100억 원의 동네빵집을 만들었다.
둘째, 미션은 기업의 존재가치를 규정하는 내용이다. 고객에게 궁극적으로 제공하려는 것을 규정함으로써 정의할 수 있다. 예를 들어 와라와라는 “고객의 즐거운 파티를 위해 와라와라 우리는 항상 새로운 생각을 합니다. 그것이 우리의 기쁨입니다”라는 의지로 주점사업을 시작하였는데 이것이 미션이라 할 수 있다.
셋째, 핵심가치는 기업의 모든 조직원이 행복하게 일하기 위하여 준수해야 할 행동수칙과도 같은 것이다. 와라와라의 점훈에는 ‘하나가 무너지면 전체가 무너진다. 하나가 바로서면 전체가 바로 선다. 한사람의 고객을 만족시킬 수 있어야 모든 고객을 만족시킬 수 있습니다. 때문에 한 고객은 한 사람이 아니라 전체의 고객이란 생각을 가지고 접근합니다. 단 한 명을 감동시키고 매료시킬 수 있을 때 모든 고객도 만족될 수 있다고 생각합니다.’라고 적혀 있으며, 추가로 다음과 같은 서비스 6대 정신을 제시하고 있다.


핵심가치는 조직원이 행복하게 일할 수 있는 행동수칙임과 동시에 기업의 조직문화를 만드는데도 기여한다. 인간관계에서 발생할 수 있는 문제를 해결하는 지침이 되어 조직원뿐만 아니라 고객과의 장기적인 관계관리에도 큰 영향을 미친다.


2) 마케팅조사(환경분석)가 없다면 마케팅이 아니다


환경분석은 다양한 방법과 대상이 존재한다. 예를 들면 PEST분석, 3C분석, SWOT분석 등이 그것이다. 마케팅 상황분석에 해당되는 환경분석은 기업의 기존 전략을 변경하거나 새롭게 진입할 시장을 결정하기 위하여 실시한다. 기업환경 속에서 모든 변화의 시작은 환경을 구성하고 있는 다양한 요소들의 변화에서 시작된다. 환경분석이라는 절차를 통하여 어떤 사건이 우리 주변에서 일어나고 있으며, 향후 어떤 일들이 발생할지를 예측하는 것은 기업의 생존과 밀접한 관계가 있다. 따라서 불확실성이 매우 높은 기업환경의 예측은 기업의 위험관리에 핵심적인 요소임에 틀림없다. 기업의 환경은 미시적 환경과 거시적 환경으로 나누어 볼 수 있다. 미시적 환경에는 자사와 공급업자, 고객 등이 있으며, 거시적 환경에는 경쟁업체, 인구통계, 경제적 환경, 기술적 환경, 정치적 환경, 사회문화적 환경, 법률적 환경, 자연적 환경 등이 있다.
기업들은 거시적 분석을 위하여 PEST분석을 미시적 분석을 위하여 3C분석을 주로 이용하며, 이렇게 분석된 내용을 기업 내부의 강점과 약점, 기업외부의 기회와 위협요인으로 구분하여 전략을 수립하는 SWOT분석에 활용한다.


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3) 마케팅목표를 정하고 STP전략 수립하자


기업은 그 자체의 목표와 전략을 가지고 있다. 마케팅전략은 이러한 기업의 목표와 전략에 부합되도록 일관성 있게 수립되어야 한다. 마케팅목표는 기업의 전략을 실행하기 위한 도구이며 마케팅전략은 마케팅목표를 달성하기 위한 수단이라고 할 수 있다. 마케팅목표는 기업의 목표 및 전략과 일관성을 유지하면서 측정 가능한 형태로 수립됨과 동시에 달성가능한 수준을 충분히 고려하여 너무 낮거나 너무 높게 설정되지 않도록 유의하여야 한다.


마케팅목표가 확정되고 전략이 수립되면 소비자분석과 시장세분화가 이루어져야 한다. 마케팅의 STP(segmentati-on, targeting, positioning)전략은 시장을 세분화 한 후 표적시장을 결정하고 그 표적시장 내에서 기업이나 기업의 주요 제품을 어떻게 포지셔닝 시킬 것인가에 대한 계획을 의미한다. 따라서 STP전략의 첫 번째 단계는 시장세분화이다. 기업이 모든 시장에서 모든 고객을 대상으로 사업을 한다는 것은 현재와 같이 치열한 시장환경에서는 거의 불가능 일이다. 가장 효과적이고 효율적인 마케팅전략은 자신의 장점과 시장의 기회를 가장 잘 활용할 수 있는 시장을 선택하여 집중적으로 공략하는 것이다. 기업은 소비자의 욕구와 선호를 추적하고 이에 대응하기 위한 노력이 최우선의 과제이지만 매우 다양한 소비자의 개인적 욕구를 모두 충족시키는 것은 비용과 관리상 많은 어려움이 따른다. 따라서 기업은 욕구와 선호도가 유사한 소비자들을 집단화하여 고객 집단별로 공통된 욕구와 취향을 충족시키려고 노력한다. 이를 위하여 공통된 욕구와 선호도를 갖는 소비자 집단을 세분시장이라 하며 이렇게 소비자 집단을 나누는 과정을 시장세분화라고 한다. 일반적으로 시장은 지리적, 인구통계적, 심리적, 행동변수적 특징 등을 이용하여 세분화한다.


시장세분화가 완료되면, 표적시장을 결정해야 한다. 세분화된 시장 중에서 시장의 크기, 성장률, 수익성 등을 충분히 고려하여 기업의 입장에서 매력도가 가장 높은 시장을 선정하는 과정이다. 기업은 한정된 자원을 가장 효과적 효율적으로 사용하기 위하여 시장을 세분화한다고 했다. 이렇게 세분화된 시장에서 기업은 자원과 능력 그리고 시장환경을 고려할 때 가장 공략이 수월한 고객집단을 찾아야 한다. 그리고 주기적으로 다양한 세분시장을 평가하고 표적시장을 조정함으로써 경쟁력을 강화하고 시장점유율을 높이기 위해 노력한다.


다음으로 목표시장에 대한 포지셔닝이 필요하다. 마케팅의 STP전략 마지막 단계에 해당되는 포지셔닝은 일반적으로 마케팅에서 가장 이해하기 힘든 개념이다. 포지셔닝을 정확히 이해하기 위해서는 포지션과 포지셔닝이란 단어 자체의 뜻을 정확하게 이해하는 것이 선행되어야 한다. 포지션(position)이란 위치를 정적인 상태로 표현하는 것으로 자사와 경쟁사의 제품이나 서비스가 어디에 어느 정도 차이가 존재하는지를 단면적으로 나타내는 것이다. 포지셔닝(positioning)은 동적인 개념으로 목표시장인 고객의 마음과 머릿속에 자사의 제품이나 서비스가 경쟁사보다 유리한 위치에 자리잡게 만드는 점진적이고 동적인 과정을 의미한다. 이러한 포지셔닝은 경쟁사 제품과 차별화된 위상을 구축하기 위한 것으로 차별화된 위상은 제품에 대한 지각, 인지, 느낌, 태도, 이미지 등이 혼합되어 구축됨을 이해하고 물리적특성, 서비스, 직원, 입지, 이미지 등을 이용하여 차별화를 추구해야 한다.


4) 마케팅믹스 요소들을 적절하게 활용하여 고객을 만족시키자


마케팅믹스란 목표시장을 대상으로 효과적이고 효율적인 마케팅 활동을 위해 여러 가지 요소들을 혼합하는 활동이다. 그리고 마케팅믹스의 개발이란 마케팅 믹스 변수들에 대한 구체적인 계획을 의미한다. 여기서 마케팅믹스는 목표시장의 욕구와 선호를 효과적으로 충족시켜 주기 위하여 기업이 제공하는 마케팅수단의 핵심요소임을 알 수 있다. 좀 더 구체적으로 표현하면 서비스가 핵심을 이루는 기업의 마케팅 목표(매출액 증대, 이윤 증대, 고객만족도 제고 등)를 달성하기 위하여 이용할 수 있는 수단들의 묶음을 서비스 마케팅 믹스라고 한다. 마케팅믹스는 통상 7P(Product, Price, Place, Promotion, Process, Physical Evidence, People)라고 칭한다. 따라서 서비스 기업은 이러한 7가지 수단을 이용하여 사전에 설정한 포지셔닝에 부합되도록 일관성 있게 조정하고 통합하는 전략을 수행해야 한다.


5) 마케팅 평가를 반드시 해야 한다.


많은 비용을 들여서 마케팅을 시행 한 후, 과연 마케팅이 얼마나 효과가 있었는지를 검증하는 과정은 필수이다. 대부분의 기업들이 열심히 마케팅 활동을 하고 나서 결과는 막연하게 추측하는 경우가 많다. 특히 소규모 사업자일수록 이런 현상은 더 많이 발생한다. 무분별한 마케팅으로 많은 비용을 지불하다 보면, 제품의 판매로 아무리 많은 이익을 내더라도 적자를 면치 못할 수 있다. 예를 들어 100만 원의 비용을 지불하고 마케팅을 한 후, 매출액이 100만 원 증가했다고 가정해 보자. 그 마케팅을 통해 기업이 얻은 이익을 매출액의 20%라고 가정하면, 기업은 마케팅으로 인하여 이익을 보기는 커녕 오히려 80만 원의 손해를 본 결과가 된다. 우리 주변에 이와 같은 적자형 마케팅이 얼마나 많은지 알게 된다면 마케팅이란 이름의 큰 위험을 쉽게 발견하게 될 것이다.


마케팅은 단순한 판매 활동이 아니다. 경영자의 수명보다 긴 시간동안 기업이 유지되도록 만드는 활동이다. 그러기 위해서는 기업의 목표인 경영이념이 필요하고, 소비자가 무엇을 원하는지 미리 알고 그런 제품과 서비스를 만들어서 판매해야 한다. 이후에는 판매하였다고 끝나는 것이 아니라 고객이 평생동안 재방문 하도록 만족시켜야 하며, 지속적인 사후관리를 해야 한다. 그리고 모든 활동은 고객과 경영자만을 위한 것이 아닌 사회 전체를 위한 것이 되어야 한다. 이러한 모든 활동이 마케팅임을 잊지 않는다면 우리는 원하는 순간까지 영원히 고객과 함께 할 수 있을 것이다. 


한양사이버대학교 호텔관광외식경영학과 교수 김영갑

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